AI時代の知識と仕事シリーズ①

AI時代のコンテンツ戦略
―企業のアイデンティティから始めるBtoBマーケティング

生成AIの登場によって、知識を扱う仕事は大きく変わり始めています。
文章を書くこと、コードを書くこと、情報を整理すること。これまで人間が担ってきた多くの作業をAIが支援するようになりました。

では、この時代に企業や個人はどんな役割を担うことになるのでしょうか。

このシリーズでは、AI時代のコンテンツ戦略や知識の扱い方、そして仕事の変化について考えていきます。

1. AIの登場でコンテンツマーケティングはどう変わったのか

ここ数年で、コンテンツマーケティングを取り巻く環境は大きく変化しました。その中心にあるのが、生成AIの普及です。

ChatGPTをはじめとする生成AIツールの登場により、文章を書くハードルは大きく下がりました。ブログ記事、ホワイトペーパー、SNS投稿など、これまで時間をかけて作っていたコンテンツも短時間で作成できるようになっています。

企業にとってこれは大きな変化です。コンテンツ制作のコストが下がり、発信できる情報量は増えました。

しかし同時に、もう一つの変化も起きています。それはインターネット上のコンテンツ量が急激に増えていることです。

誰でも簡単に記事を作れるようになったことで、似たような情報が大量に存在する状況が生まれています。結果として、コンテンツマーケティングはこれまで以上に競争の激しい領域になりました。

こうした状況の中で、多くの企業が同じ疑問を持ち始めています。

「AI時代でもコンテンツマーケティングは意味があるのだろうか」

あるいは、こう感じている企業も多いかもしれません。

「AIで記事は作れる。でも、何を書けばいいのか分からない」

2.「AIで記事を量産する」という戦略の限界

生成AIが登場すると、多くの企業は「AIを使って記事を増やせば成果が出るのではないか」と考えます。確かにAIを活用すれば、これまでより多くの記事を作ることは可能です。

しかしここには一つの問題があります。AIは誰でも使えるという点です。自社がAIを使えるようになったということは、競合企業も同じようにAIを使えるということでもあります。

その結果、同じテーマについて似たような記事が大量に生まれることになります。表面的な情報をまとめたコンテンツは増えますが、そこに大きな差は生まれません。

コンテンツの量を増やすことだけでは、競争優位を作ることが難しくなっているのです。

3.検索体験は静かに変わり始めている

コンテンツ戦略を考えるうえで、もう一つ重要な変化があります。それは検索体験そのものの変化です。

これまでの検索では、ユーザーがキーワードを入力すると、検索エンジンは関連するページの一覧を表示していました。ユーザーはその中から記事をクリックし、複数のページを読みながら情報を集めていました。

しかし最近では、検索結果の画面自体が変わり始めています。

Googleは「AI Overviews」という機能を導入し、検索結果の上部にAIによる要約を表示するようになりました。ユーザーは複数の記事を読まなくても、検索画面の段階で概要を理解できるようになっています。

また、ChatGPTやPerplexityのようなAI検索サービスでは、ユーザーの質問に対してAIが回答を生成し、その回答の中で参考サイトが提示される形式が一般的です。

このような変化によって、ユーザーの情報収集のプロセスは少しずつ変わり始めています。以前は複数の記事を読みながら理解を深めていたのに対し、現在はAIの要約や回答を入口として情報を理解するケースが増えているのです。

実際、SparkToroとDatosの調査では、Google検索の多くがクリックを伴わずに完結するケースが増えていると報告されています。これは主にアメリカとヨーロッパのデータですが、検索体験の変化はグローバルに広がっており、日本でも同様の傾向が進んでいく可能性は十分に考えられます。

こうした変化は、企業のコンテンツ戦略にも影響を与え始めています。

4.GEOという新しいコンテンツ戦略

こうした背景から注目されているのが、GEO（Generative Engine Optimization）という考え方です。

これまで多くの企業は、SEO（Search Engine Optimization）と呼ばれる手法によって、検索結果の上位に表示されることを目指してきました。

一方でGEOは、生成AIの回答の中で参照されることを意識したコンテンツ最適化の考え方です。
従来のSEOが「検索結果の順位」を競うものであったのに対し、GEOはAIが回答を生成する際の「情報源」として参照されることを目指します。

生成AIは回答を作る際、複数のウェブサイトの情報を参照しながら内容をまとめています。その際に参照されやすいのは、専門性が高く信頼性のある情報源です。

つまりこれからのコンテンツ戦略では、単に検索順位を競うことだけでなく、業界における知識の発信源として認識されることが重要になります。
言い換えれば、これからのコンテンツは「検索結果の一つ」ではなく、「知識の参照元」として存在することが求められるのです。

AI時代のコンテンツとは「記事を書くこと」ではなく
「知識を社会に共有すること」なのです。

5.AI時代でもコンテンツマーケティングは終わらない

AIが普及したことで、表面的な情報の価値は下がりました。しかしその一方で、企業が持つ専門知識や独自の視点の価値は、むしろ高まっています。

なぜなら、AIが回答を作るためには信頼できる知識の発信源が必要だからです。

企業が持つ経験、知識、現場の視点。こうした一次的な知識は、AIが自動的に生み出せるものではありません。

だからこそ、AI時代においてもコンテンツマーケティングは終わらないのです。

6.AI時代に重要になる「アート思考」

ここで一つ重要な視点があります。それがアート思考です。

アート思考とは、「自分たちは何を問い、どんな価値を生み出したいのか」という視点から物事を考える思考法です。

AIは既存の情報を整理することは得意です。しかし、まだ存在していない視点や価値を生み出すことは人間の役割です。

企業のコンテンツも同じです。AIを使えば文章を書くことはできます。しかし「何を語るべきか」を決めるのは企業自身です。

AI時代に強い企業とは、単に効率よく情報を発信する企業ではありません。
自分たちの視点や価値を持ち、それを社会に提示できる企業です。

この意味で、AI時代はむしろ「アート思考」を持つ企業が強くなる時代とも言えるでしょう。

7.コンテンツの前に必要な「企業のアイデンティティ」

AIを使えばコンテンツは作れます。しかし、企業として何を語るべきかという問いは残ります。

自分たちはどんな価値を提供する企業なのか。
どの領域で専門性を発揮するのか。
社会にどんな知識や視点を共有していくのか。

こうした問いに向き合うことなしに、意味のあるコンテンツは生まれません。

コンテンツ戦略とは、単なるマーケティング施策ではなく、企業の価値や視点を言語化するプロセスでもあります。

AI時代のコンテンツ戦略とは、記事を増やすことではありません。
企業が持つ知識や視点を、社会に共有していくことなのです。

8.企業として「何を語るのか」を問い直す

ここまで読んで、「自社のコンテンツも似た状況かもしれない」と感じた方もいるかもしれません。

例えば次のような状態です。

・コンテンツを発信しているが、競合と似た内容になっている
・記事のテーマが場当たり的になっている
・AIを使って記事は作れるが、何を書くべきか迷っている
・自社の専門性や視点をうまく言語化できていない

こうした状況に心当たりがある場合、コンテンツ制作の前に「企業として何を語るのか」を整理する必要があるかもしれません。

Bulldozerでは、コンテンツ制作の前提となる企業の価値や視点を整理するプロセスを重視しています。

もし自社のコンテンツ戦略について改めて考えたい場合は、一度第三者の視点を入れて整理してみるのも一つの方法です。

企業として何を語るのか。

この問いから、コンテンツ戦略を一緒に考えてみませんか。

　

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【参考文献】

SparkToro / Datos
Zero-Click Search Study
https://sparktoro.com/blog/2024-zero-click-search-study/
（参照日：2026年3月16日）

Google
AI Overviews announcement
https://blog.google/products/search/generative-ai-search/
（参照日：2026年3月16日）